Dans le contexte de la crise sanitaire, de nombreux marchands ont vu leur nombre de clients croître. Des clients qui restent très sollicités, parfois volatiles. En 2021, l’enjeu consiste à les fidéliser en déployant des stratégies de marketing relationnel pertinentes. Une tendance qui se traduit, partout en Europe, par une augmentation de 30% des dépenses consacrées à la rétention client.
On a tendance à dire que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir de nouveaux et que 80 % du chiffre d’affaires reposent sur 20% de clients existants. Même si ces chiffres seraient probablement à revoir en ces temps de grands bouleversements, il n’en reste pas moins vrai que la fidélité client est un véritable enjeu stratégique. Fidélité, rétention, de quoi parle-t-on ?
La rétention client c’est quoi ?
En fait, le taux de rétention client (en anglais CRR pour Customer Retention Rate) est un chiffre qui indique la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients. Concrètement, il traduit la proportion de clients qui restent clients d’une période à l’autre, le plus souvent d’une année à l’autre, ou d’un exercice à l’autre.
Pourquoi calculer son taux de rétention client ?
Ce taux est un indicateur précieux pour calculer la réelle fidélité de vos clients, mais également pour mesurer la rentabilité de vos actions de fidélisation client sur le moyen et le long terme. Il est au moins, voire plus important, que votre taux d’acquisition, notamment pour évaluer la croissance de votre entreprise, surtout si votre modèle économique repose sur des achats récurrents.
Comment calculer son taux de rétention client ?
Tout d’abord, il vous faut arrêter une période de référence (exercice, année civile ou scolaire…). Le calcul consiste à soustraire, sur cette période donnée, les clients en fin de période (CF) aux nouveaux (CN), puis de diviser par le nombre de clients que l’entreprise possédait en début de période (CD).
La formule se traduit ainsi :
CRR = [(CF – CN) / CD] X 100.
Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients au départ] X 100.
Par exemple, si au début de l’année 2019, vous aviez 1000 clients. En 2020, vous avez reçus des commandes de 500 nouveaux acheteurs. En fin d’année, votre nombre de clients est de 1200.
CRR = [(1200 – 500) / 1000] X 100 = 70 %
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention client ?
Il est difficile de comparer les taux de rétention d’un site à l’autre. En théorie, plus on se rapproche de 100%, mieux c’est. Mais, en réalité, tout dépend de la fréquence d’achats de vos produits. Un site marchand d’appareil électroménager aura normalement un taux plus faible qu’un site de produits alimentaires courants.
En revanche, la progression de votre taux de rétention est un bon indicateur. Si votre taux augmente, cela signifie que votre client est satisfait de vos services et qu’il est fidélisé. En revanche, s’il est en décroissance, hors événement spécial, il faut sûrement repenser votre stratégie de fidélisation.
Comment améliorer son taux de rétention client ?
Au-delà de votre environnement concurrentiel qui change vite et qui nécessite une veille permanente pour ne pas vous faire distancer, la première réponse c’est… le client !
Pensez à mesurer la satisfaction de vos clients : sondages, questionnaires, enquêtes, systèmes de notation, veille des remontées au service clients, surveillance de votre e-réputation… Soyez attentifs à ce que vos clients pensent et disent de votre site. Mettez en place rapidement des solutions correctives et informez-les. Pensez aussi à solliciter vos clients en amont, avant de développer une nouvelle interface, un nouveau service, une nouvelle page produit… Vos clients se sentiront impliqués.
Une stratégie relationnelle efficace
Étonnamment, 58% des clients n’utilisent pas le programme de fidélité auquel ils ont souscrit, selon une étude de McKinsey. Ce que nous apprend surtout ce chiffre, c’est que fidéliser un client ne se résume pas à lui faire accumuler des points. Fidéliser un acheteur repose certes sur un sentiment de récompense, mais surtout de reconnaissance. Il doit avant tout se sentir privilégié. Si l’acquisition de nouveaux clients concentre une grande part des efforts commerciaux, avec des budgets de plus en plus importants, on oublie souvent que la fidélisation est aussi un facteur de croissance.
Pour cela, pensez à récompenser les informations que vos clients vous confient. Une date anniversaire, leur taille, leurs parfums préférés… Imaginez un arsenal de promotions personnalisées : la livraison gratuite à sa nième commande ou pour son anniversaire, un code promotion à usage unique qui utilise en partie le nom de l’acheteur… sont autant d’attention qui éviteront à vos clients de devenir volatiles.
Votre marque : un atout
Votre marque, l’histoire de votre entreprise, votre storytelling, vos collaborateurs, votre implantation… sont aussi des éléments clés à partager avec vos clients, de plus en plus sensibles à la proximité. L’engouement pour les produits français à l’occasion du premier confinement, le soutien aux libraires en sont la preuve. Les clients savent se mobiliser…
Source: Prestashop
